การตลาดเชิงยุทธ์
โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์
อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย
ม.พิษณุโลก
กลยุทธ์ทางการตลาดมีความสำคัญมาก
ในการนำไปปรับใช้เพื่อต่อสู้กับคู่แข่งขันทางการตลาด
ซึ่งในภาวการณ์แข่งขันในปัจจุบันมีความรุนแรง
มีความไร้พรมแดน มากกว่าในอดีต
กลยุทธ์ทางการตลาดจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่แท้จริงที่อยู่เบื้องหลังในการกำหนดการแพ้ชนะในการแข่งขันทางการตลาด
ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญมีดังนี้
กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้า
ชื่อยี่ห้อ ชื่อสินค้า ชื่อผลิตภัณฑ์ มีความสำคัญมากเป็นอันดับต้นๆ เพราะหากเราใช้ชื่อนั้นไปแล้ว
แล้วมาเปลี่ยนแปลงในภายหลัง ก็จะทำให้เรามีต้นทุนและเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้น
สำหรับหลักการตั้งชื่อที่ดีนั้น ควรมีลักษณะ
“ สั้น , ง่าย , ไม่ซ้ำ , จูงใจ , จดจำได้ง่าย ”
สั้น คือ
ควรใช้คำในการตั้งชื่อ 1- 2 พยางค์ (แฟ้บ , มาม่า , โค้ก
, แม่โขง , กูเกิล ,ซัมซุง )หากมีความจำเป็นจะต้องใช้ 3-5 พยางค์
ควรให้มีความสอดคล้องกัน ( เอไอเอส ,โมโตโรร่า , อายิโนะโมะโต๊ะ , ส ขอนแก่น ) ข้อดีของการตั้งชื่อที่มีความยาว
คือทำให้เกิดความซ้ำซ้อนน้อยกว่า(ชื่อซ้ำกับผลิตภัณฑ์อื่น) การตั้งชื่อ 1-2
พยางค์
ง่าย คือ
เรียกง่าย เข้าใจง่าย ไม่ยาก ฟังแล้ว อ่านแล้ว ไม่ต้องแปลให้มาก สำหรับความง่ายนี่
เราควรคำนึงถึงว่า เราจะขยายตลาดไปยังต่างประเทศหรือเปล่า
หากว่าต้องการขยายฐานตลาดก็ควรตั้งชื่อให้เป็น
ภาษาอังกฤษจะดีกว่าการตั้งชื่อเป็นภาษาไทย
ไม่ซ้ำ คือ
ชื่อไม่ควรซ้ำกับสินค้ายี่ห้ออื่น หรือ สินค้าประเภทต่างๆ
เพราะอาจเจอเรื่องของลิขสิทธิ์ อีกทั้งเมื่อมีการประชาสัมพันธ์หรือทำการตลาดออกไปแล้ว
ลูกค้าจะเกิดความสับสนขึ้นได้
การตั้งชื่อตามที่อยู่หรือแหล่งผลิตก็เช่นกันต้องพึ่งต้องระวังไม่ให้ซ้ำกัน
เช่น ตั้งชื่อตามจังหวัด อำเภอ ตำบล ตัวอย่าง น้ำพริกศรีราชา , กล้วยตาก
บางกระทุ่ม เป็นต้น
จูงใจ คือ
ชื่อที่ดีต้องจูงใจ เร้าใจ โดน ปัจจุบันนี้แม้แต่ชื่อหนังสือ ชื่อเพลง
ก็ต้องออกมาในเชิงการจูงใจด้วยถึงจะขายดีหรือมีคนสนใจอยากที่จะติดตามฟัง เช่น
เพลงรักเมียที่สุดในโลก ,เพลงเรื่องบนเตียง เป็นต้น
จดจำได้ง่าย
คือ ชื่อที่ดี หากว่าทำการโฆษณา ทำการประชาสัมพันธ์ออกไป ไม่นาน
คนก็สามารถจดจำกันได้ในทันที
ฉะนั้น
การตั้งชื่อจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งของการทำการตลาด
และเป็นเรื่องที่นักการตลาดไม่ควรละเลยในการตั้งชื่อให้เหมาะสมกับตัวสินค้า
กลยุทธ์โปรโมชั่นมิกซ์
คือ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การขายโดยตรงและการส่งเสริมการขาย
หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ ส่วนผสมทางการตลาด”
การโฆษณา
เป็นสิ่งที่มีความจำเป็น เพราะหากว่าเรามีสินค้าดี
แต่เราไม่สามารถทำให้คนรู้จักในวงที่กว้าง ก็จะทำให้ยอดขายของเราน้อย
ซึ่งการโฆษณาที่ดีควรคำนึงถึงเรื่องของ การเข้าถึงคนจำนวนมาก ,
ค่าใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณา , การสร้างความถี่ในการโฆษณา เป็นต้น
การประชาสัมพันธ์
เป็นการใช้สื่อเพื่อกระจายข่าวให้แก่สาธารณชน ซึ่งเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการโฆษณา
อีกทั้งในยุคปัจจุบัน นักการตลาดมักให้ความสนใจในเรื่องของการประชาสัมพันธ์กันมากขึ้น
ก็เนื่องมาจาก การประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากกว่าการโฆษณา อีกทั้งสามารถจูงใจ
สร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าด้วย
การขายโดยตรง
เป็นการใช้พนักงานขายเป็นสื่อในการขายโดยตรง
เพราะการอธิบายสินค้าโดยพนักงานขายจะทำให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจ เมื่อไม่เข้าใจลูกค้าสามารถซักถามได้ทันที
อีกทั้งหากพนักงานขายมีความสามารถในการนำเสนอ ก็สามารถจูงใจลูกค้าให้ซื้อสินค้าได้มากกว่า
การขายโดยผ่านทางสื่อต่างๆ
การส่งเสริมการขาย
เป็นการจูงใจหรือเป็นการกระตุ้นยอดขายวิธีหนึ่งโดยผ่านช่องทางดังนี้ 1.ผ่านพนักงานขาย
อาจให้ค่าคอมมิชั่นแก่พนักงานขายเพิ่มขึ้น 2.ผ่านทางร้านค้า
อาจให้ผลประโยชน์ส่วนลดแก่ร้านค้า 3.ผ่านทางผู้บริโภคหรือลูกค้าโดยตรง
เช่น ลด แลก แจก แถม
ทั้งนี้
การใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นมิกซ์ ควรคำนึงถึง ปัจจัยเหล่านี้ด้วย 1.จังหวะเวลาหรือช่วงเวลาในการนำไปใช้
2.ความเหมาะสมหรือความสอดคล้องกับสินค้าหรือบริการของเรา และ
3.งบประมาณ มีความสำคัญมากๆ
เพราะถ้าหากเรามีงบประมาณที่จำกัด การใช้โปรโมชั่นมิกซ์ บางอย่างอาจจะทำไม่ได้เป็นต้น
กลยุทธ์สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
ส่วนใหญ่ นักการตลาดมักใช้เรื่องของ การลดต้นทุน การสร้างความแตกต่างไปในทางที่ดีกว่าคู่แข่งขัน
และความรวดเร็ว
การลดต้นทุน
เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางการตลาด เพราะว่าหากว่าเราขายสินค้าที่ถูกกว่า
แต่มีคุณภาพเท่ากัน ลูกค้าก็มักจะซื้อสินค้าของเรามากกว่าคู่แข่ง
นักการตลาดจึงต้องหาวิธีในการลดต้นทุนลงเพื่อที่จะได้ขายสินค้าในราคาถูกกว่าคู่แข่งขัน
การสร้างความแตกต่างไปในทางที่ดีกว่าคู่แข่งขัน
เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากเรา
หากว่าเราไม่สามารถทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งได้
นักการตลาดที่ดีก็ควรเลือกกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างไปในทางที่ดีกว่าสินค้าของคู่แข่งขัน
การสร้างความแตกต่างจะทำให้ลูกค้าไม่สามารถอ้างได้ว่า สินค้าคู่แข่งถูกกว่า
ก็เนื่องจากว่าสินค้า ไม่เหมือนกันหรือแตกต่างกันนั้นเอง
จึงทำให้การตั้งราคามีความแตกต่างกัน
ความรวดเร็ว
เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการจากเรา ถ้าสมมุติว่า
เราจะเลือกซื้อสินค้าชนิดหนึ่ง เราเข้าไปในร้าน 3 ร้าน ร้านที่ 1 บอกว่า หากจ่ายเงินวันนี้จะได้ของอีก 7 วัน สำหรับร้านที่ 2 บอกว่า
ถ้าจ่ายเงินวันนี้มารับของได้เลยอีก 3 วัน และร้านที่ 3
บอกว่า ถ้าจ่ายเงินวันนี้ เดี๋ยว 5 นาที
รอรับของได้เลย ถามว่า เราจะเลือกซื้อร้านไหน ถ้าปัจจัยอื่นๆ
มีความเหมือนกันทุกประการ คำตอบก็คือ เราเกือบทุกคนจะเลือกร้านที่ 3
ฉะนั้น กลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
จึงเป็นตัวกำหนดยุทธศาสตร์ในระยะยาวในการต่อสู้สมรภูมิทางการตลาด
ว่าเราจะเลือกเดินในทิศทางใด
กลยุทธ์การนำสินค้าใหม่เข้าตลาด
ในยุคปัจจุบัน มีสินค้ามากมายให้ลูกค้าได้เลือกซื้อ
การนำเสนอสินค้าใหม่เพื่อเข้าตลาด จึงมีความสำคัญมากเพราะหากว่าถ้าเข้าผิดที่
ผิดเวลา หรือไม่ได้รับการยอมรับจากลูกค้า สินค้านั้นก็จะตายไปจากตลาดในที่สุด
ดังนั้น การนำสินค้าใหม่เข้าตลาดจึงควรคำนึงถึงปัจจัยดังนี้
การตั้งราคาสินค้าใหม่
(จะตั้งราคาต่ำกว่า สูงกว่าหรือเท่ากับคู่แข่งขัน), กลยุทธ์การโฆษณาสินค้าใหม่(การใช้สื่อต่างๆในการโฆษณา
ช่วงจังหวะในการโฆษณา ความถี่ในการโฆษณา งบประมาณในการโฆษณา) , กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด(
4 P ผลิตภัณฑ์
ช่องทางการจัดจำหน่าย ราคาและการส่งเสริมการตลาด)
กลยุทธ์แห่งสงคราม
เป็นการปรับพิชัยสงครามของจีนเพื่อนำมาใช้ในทางการตลาด เช่น กลยุทธ์แบบกองโจร ,
กลยุทธ์การตีปีกข้าง , กลยุทธ์การตีโอบ , กลยุทธ์การโจมตีแบบเผชิญหน้า เป็นต้น
ฉะนั้น
นักการตลาดที่ดีและเก่ง ควรทำการศึกษาและเรียนรู้
ศาสตร์ทางการตลาดทั้งใหม่และเก่าอยู่เสมอ
อีกทั้งต้องมีศิลปะในการนำเอาศาสตร์ทางการตลาดมาประยุกต์ เพื่อที่จะได้นำศาสตร์ต่างๆไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น